对于市场工作，刘晨认为经验不是百分之百的优势，做市场的人需要对生活抱有热情，这种热情能带你跳出固有的思维模式和套路，带你做出既有“新意”又有“心意”的高品质市场活动，从而辅助销售。文/《汽车人》纪旭北京华阳奥通坐落于北五环顾家庄桥北，是一家与众不同的奥迪经销店，人们更愿意称它为“奥迪园区”。这座全球最大的奥迪4S店以五层的奥迪展厅为主体，维修工厂、培训中心、万世名流酒店等五座建筑交相辉映，园区的规模之大，建筑风格之宏伟，给所有到店客户极强的视觉震撼。超越同侪的硬件提升了服务水平，赏车、修车、购车的体验都令人耳目一新。但处于北京这样一个庞大的市场中，华阳奥通的竞争对手并非是其他豪华品牌和在北京的其他23家奥迪经销店，真正的对手是自己。毫不夸张地说，在市区，方圆15公里内，必有一家奥迪4S店。客户的选择如此之多，是什么让华阳奥通在北部大区名列前茅？这就离不开其“车食住行”的特色服务理念。在这座宏伟的水泥森林之内，另有一隅汇聚3万余名奥迪车主的绿洲，它是华阳奥通“车食住行”理念的中枢——市场总监刘晨悉心经营的奥迪车主俱乐部。放弃“铁饭碗”，选择挑战记者眼前的刘晨沉稳大气，眉眼中带着些许笑意，总能在不经意间便拉近彼此的距离；一身黑色的职业套装落落大方，略带北京口音的普通话，聊到起劲儿的地方露出八颗白牙的真诚笑容，能不断带动聊天中的情绪，谈吐中透露着多年工作的积累沉淀。年，刘晨大学毕业，并考取了北京市公务员。就在等候入职的空当，在同学的建议下，她决定去一家德系豪华品牌经销店增加社会实践工作的经历。谈到这个偶然的机遇，刘晨仍然表现出当年那种跃跃欲试。“我和别的女生可能不太一样，从小就喜欢汽车，长大后也一直对这个行业充满好奇，所以一听说能够近距离地接触汽车行业，我立马就去面试了。”刘晨可谓出身书香世家，父母都是北京大学毕业的知识分子，父母之爱子女，多为其谋划，虽然刘晨的父母不要求她也成为一名教授或医生，但其实还是期待她能选择一条相对稳定的职业道路。在那次实习之前，刘晨对父母为其规划的道路还没有太多想法，但往往改变人生的就是一次偶然的机遇。从未接触汽车行业前的好奇，转化为初步接触的强烈的热爱，刘晨像是突然“找到”了自己。“如果当时真的选择了当公务员，安安稳稳的，其实也不会差，但遇到了自己喜欢的事情，恰好这件事儿做得也很上手的时候，心里就会有某种‘小确幸’，觉得这可能就是命运之于我的选择。”她说，“可能还是我骨子里潜在的那一点‘不安定的小因子’被催化了。经过那次之后，我更了解我自己了，我渴望突破，渴望挑战自己。一眼望到头的日子不是我想过的生活。”在《汽车人》看来，她骨子里潜在的“不安定因子”，恰恰完美契合了奥迪品牌传承的“突破进取”精神，使得她在奥迪这个平台上能更充分地发挥自己的优势，创造一个接一个属于自己的“突破”。“奥迪体系内，自己获得过几次全国范围的评奖，这对我来说弥足珍贵。因为这不仅是对我工作的最大肯定，也使我收获了父母的认可。这次‘奥迪精英’的评选，父母比我还热情，自发地发动身边的亲朋好友为我投票。”刘晨谦虚地说道。创办首个奥迪车主俱乐部奥迪这个平台一直是刘晨所向往的，经过十年的扎实积累，年刘晨加入了北京华阳奥通市场部。刘晨说：“成为奥迪经销商的一名合格员工，并非轻而易举。品牌的不同，就要求市场部工作人员有更广阔的营销思路，这很具挑战性。奥迪在中国无论是品牌力还是产品力，抑或销量都是领先的，如果只是旁观者而不融入体系，是无法理解奥迪如何做到如此受消费者青睐。”市场环境在变化，消费者也在逐步成熟，汽车流通市场从早期的大量集客就能产生订单，渐渐转变为更加倚重“精细服务”和老客户的维系，以及老客户口碑相传带来的潜客。十来年的市场营销经验，使刘晨敏锐地察觉到营销的侧重点正在发生改变，并能先人一步地做出应对策略。“奥迪的客户更加理性，更清楚自己想要什么。”刘晨认为，物以类聚，人以群分，恰如汽车品牌也是有“人设”的，以至于鲜见一位穿着配饰夸张的客户走到店里买奥迪。奥迪从产品设计到品牌定位甚至品牌传递的价值观，使它成为消费者心目中“低调、内敛、从容、进取”的代名词。“我们的客户多来自医生、律师、高级白领等有一定专业素养的精英阶层，他们追求生活品质的同时又不会过度张扬。”正是出于对用户画像的精准分析，刘晨带领团队开展一系列颇具特色的“高价值客户”维护活动。华阳奥通创办的“奥迪车主俱乐部”，是国内最早的经销商官方车主俱乐部之一。在刘晨看来，消费者购买奥迪并不仅是选择交通工具，更多的是选择一种生活、融入一个“圈层”，这也是她创办车主俱乐部的初衷。谈到车主俱乐部，刘晨不经意间提高了声调，语速也渐渐快了一些，显示出了自己的“小骄傲”，“俱乐部里的老客户我都能叫得出名字，比如赵先生，他家不仅有台A4，还有一台Q3；潘先生夫妇，他们家两口子参加活动最积极，基本能赶上的活动都会去，还推荐了不少朋友购车……”在工作的同时，刘晨已经和许多车主成为了好朋友。要做朋友，首先就要互相熟悉。刘晨团队联合销售部，从客户步入展厅看车开始，就尽量详细了解每一位客户的年龄段、真实用车需求、兴趣爱好等小细节，绝对不从客户穿着打扮盲目评判客户购买实力；根据客户的财务状况、购车类型等对客户进行定向邀约，从静到动，从小到大，让每一个客户能够感受到被重视，因此他们也十分乐意参与其中。女神国风体验、夏末花艺课堂、健将运动搏击、如沐春风世外桃源、传奇十载越进人生、联合国国际儿童画展……华阳奥通奥迪4S店的车主俱乐部每个月举办一到两次的活动，已经成为店里的“招牌”。不仅提升了老客户对品牌的忠诚度，更增加了老车主置换率以及转介绍率。“基本每场活动，都有20-30组客户出席，其中有4-5组是在其他店购车的新增会员。新增的会员大部分是通过朋友的介绍或是进店维修保养，得知了华阳奥通车主俱乐部的活动并主动参与且成为一员。”五年的时间，华阳奥通车主俱乐部已经拥有注册会员人，每位会员都会绑定一台奥迪车辆，对比华阳奥通人的客户基盘，几乎全店八成以上的客户都成为了俱乐部的成员。活跃用户与华阳奥通深度绑定，车主俱乐部成为了他们之间牢固的纽带，而会员数还在以每月余人的速度增长着。充满热爱，才能干好工作“你是想找一份工作，还是真的喜欢汽车？”这是刘晨每次进行面试时必问的问题，也是她在选择工作之初不断扪心自问的问题。对于市场工作，刘晨认为经验不是百分之百的优势，做市场的人需要对生活抱有热情，这种热情能带你跳出固有的思维模式和套路，带你做出既有“新意”又有“心意”的高品质市场活动，从而辅助销售。“我从事汽车行业这么多年，有一个很明显的感受，我国的汽车消费者越来越年轻了，85后都已经不新鲜了，90后甚至90末、00初刚成年的小年轻即将成为汽车购买的主力人群。未来，如何抓住年轻消费群体的兴趣点将成为营销的关键所在。这也就要求我的团队有更高的“网感”和洞察力，发现当下热点，而这些都离不开对生活的细致观察和热爱。”刘晨要求团队成员坚持每月两次去潮流地标、网红打卡等年轻人聚集的地点做调研，考虑如何把这些新鲜元素融入到市场工作中，融入到车型营销中。她自己也是一位细致的生活观察家，经常从个人兴趣中找到工作的新灵感。“我喜欢手工艺品，周末喜欢去逛潘家园，有很多活动中的DIY环节设计，灵感就是在传统民俗的手工艺品中获得的。比如皮影戏用的皮影、扇面、十八子手串、烫葫芦，既有趣味性，又具有一定‘文化传承’的深层意义。”悉心的经营，不断地与时俱进，华阳奥通车主俱乐部的活动变得炙手可热，为了保证活动的品质，很多活动都是有名额限制的，而很多时候甚至出现客户必须去“抢”才能获得名额的现象。客户的反响是最真实的，三万余名会员的支持与鼓励激励着刘晨不断前行。“我认为我非常幸运，能把自己的热爱作为一份坚持到底的事业。我想做的活动，无论有多少困难，都顺利完成了。经销商将车交给客户并不是‘句号’，而是全新的开始。活动为客户带来更多品牌的附加价值，这些高忠诚度、高质量的客户也能为品牌赋能。”在刘晨看来，市场部工作是联结客户和华阳奥通的情感纽带，可以最大程度地增进客户与品牌、经销商4S店的情感。她本人也因为华阳奥通车主俱乐部出色的市场表现在年获得了奥迪体系内最佳市场总监的殊荣。刘晨的家里有一幅书法墨宝：“上善若水”。她说，这幅字挂了很多年，她起初并不能真正解读其中深意。年轻时爱较真的固执少女，在时光的历练下沉淀出一股“温柔如水”的力量，懂得自己的同时更懂他人。她坚信，在人生前进的道路上一定会遇到很多困难，无须选择逃避，而是用智慧去化解它。（文/《汽车人》纪旭）本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
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